The Pain Chain

The Pain Chain หรือความเชื่อมโยงของปัญหาในองค์กร ปัญหาใดปัญหาหนึ่งขององค์กรไม่ได้มีผลกับคนใดคนหนึ่ง หรือแผนกใดแผนกหนึ่งเท่านั้น แต่จะส่งผลกระทบไปยังแผนนกอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องไม่มากก็น้อย หรือไม่เร็วก็ช้า คงเคยได้ยินคำว่า “ปัญหาของคุณ ผมไม่เกี่ยว” ที่จริงแล้วเป็นการเข้าใจผิดอย่างมาก
 เรามาดูตัวอย่างของ Pain Chain ครับ เช่น Pain ของ CIO คือระบบคอมพิวเตอร์ในปัจจุบันไม่สามารถตอบสนองความต้องการของแผนกขายได้ ทำให้พนักงานขายใช้เวลามากเกินไปในการดูแลลูกค้าเก่าแทนที่จะหาลูกค้าใหม่ ซึ่งกลายเป็น Pain ของ VP Sales คือไม่สามารถสร้างยอดขายจากลูกค้ารายใหม่ได้ตามเป้าที่ตั้งไว้ สิ่งนี้จะกลายไปเป็น Pain ของ VP Finance คือการลดลงของกำไร และในที่สุดก็จะเกี่ยวข้องโดยตรงไปยัง CEO คือ ราคาหุ้นของบริษัทลดลง ไม่เป็นไปตามความต้องการของนักลงทุนหรือผู้ถือหุ้น
ในการขายแบบ Solution Selling นักขายจะต้องมีความเข้าใจใน Pain Chain โดยจะต้องระบุ Key Player List ในอุตสาหกรรม หรือธุรกิจที่ตนเองดูแลอยู่ และสร้าง Pain Chain เชื่อมโยงกันทั้งองค์กรให้ได้มากที่สุด [...]

Key Players List

วันนี้เรามาศึกษาเรื่อง Key Players List หรือ รายชื่อตำแหน่งที่สำคัญของลูกค้า ซึ่งเป็นการศึกษาเบื้องต้นเพื่อเตรียมตัวในงานขาย การทำ Key Players List มี 3 ขั้นตอนดังนี้

กำหนดอุตสาหกรรมเป้าหมาย (Specific Industry) เช่น อุตสาหกรรมการผลิต (manufacturing) การธนาคาร (banking) การเงิน (financial services) โทรคมนาคม (telecommunication) ค้าปลีก (retails) ราชการ (government) หรือ การศึกษา (education) เป็นต้น
กำหนดตำแหน่งงานหลัก ๆ ในอุตสาหกรรมนั้น ๆ เช่น Chief Executive Officer (CEO), Chief Operating Officer (COO), Chief Information Technology Officer (CIO), หรือ Vice President Sales เป็นต้น
กำหนดปัญหาทางธุรกิจ (Pain) ที่คาดว่าจะเกิดขึ้นกับตำแหน่งนั้น ๆ [...]

ขั้นตอนการจัดซื้อของลูกค้า

วันนี้เรามาดูขั้นตอนการจัดซื้อของลูกค้า (Customer Buying Process) การเข้าใจขั้นตอนของผู้ซื้อทำให้เราสามารถขั้นตอนการขายให้มีความเหมาะสมและมีประสิทธิภาพ (ไม่ได้หมายความว่าเราต้องขายตามขั้นตอนของลูกค้านะครับ แต่เราต้องขายตามขั้นตอนการขาย) ในหนังสือ The New Solution Selling (หน้า 36) กำหนดขั้นตอนของลูกค้าไว้ดังนี้ครับ

Develop Business Strategy and Define Initiatives
Determine Requirements
Evaluate Options
Select Solution
Resolve Issue and Finalize Contracts
Implementation and Evaluate Success

ขั้นตอนแรก ลูกค้าจะทำการพัฒนากลยุทธ์ทางธุรกิจและกำหนดแนวคิดเบื้องต้น อาจจะเป็นการกำหนดกลยุทธ์ในการแข่งขันกับคู่แข่ง โดยการเพิ่มยอดขาย เพิ่มกำไร ลดต้นทุน หรือเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด แนวคิดจะมาจากผู้บริหารระดับสูงของบริษัท หรือ CEO (Chief of Executive Officer)
ต่อมาเป็นการกำหนดความต้องการ โดยการวิเคราะห์ปัญหาที่ประสบอยู่หรือโอกาสทางธุรกิจที่จะเสียให้กับคู่แข่ง ขั้นตอนนี้อาจจะกำหนดโดยผู้บริหารระดับสูงหรือระดับกลาง โดยให้สอดคล้องกับกลยุทธ์ทางธุรกิจที่ได้กำหนดไว้ในขั้นตอนแรก
ข้อตอนที่สามเป็นการประเมินทางเลือก เป็นการทำงานในระดับกลางถึงระดับปฏิบัติงาน โดยหาแนวทางและวิธีการแก้ปัญหา (Solution) ขั้นตอนนี้ลูกค้าอาจจะทำงานร่วมกับบริษัทที่มีความเชี่ยวชาญในเรื่องนั้น ๆ อาจจะเป็นบริษัทที่ปรึกษา (Consultant Company) หรือบริษัทที่ลูกค้ารู้จัก [...]

คุณต้องเป็นรายแรกที่ถูกเลือก

กฎของ Solution Selling

Get There First
Set the Requirements
Make Yourself Column A

ที่มา : The Solution Selling, Keith M. Eades, 2004, Page 21
หากคุณต้องการให้โอกาสการชนะงานสูงถึง 90 % นักขายจะต้องทำตามกฎของ Solution Selling ข้างบนนี้เป็นอย่างน้อย (ยังมีกฎข้ออื่น ๆ อีกมากมาย ) โดยการหาลูกค้าเป้าหมาย (prospect) ที่ยังไม่ได้ทราบปัญหาหรือยังไม่มีความต้องการ (Not Looking) นักขายจะต้องใช้โอกาสนี้เข้าไปพบเป็นรายแรก โดยการทำให้ลูกค้าเป้าหมายทราบและยอมรับในปัญหาหรือโอกาสทางธุรกิจที่เสียไป หลังจากนั้นก็กำหนดคุณสมบัติความต้องการ (requirement) ที่นักขายสามารถเสนอแนวทางแก้ไขได้ (solution) วิธีนี้จะทำให้คุณเป็นผู้ที่ลูกค้าเป้าหมายเลือกเป็นอันดับแรก (Make Yourself Column A) ถ้าคุณไม่สามารถอยู่ใน column A ได้ โอกาสในการได้งานจากลูกค้ามีเพียง 10% เท่านั้น
อย่างไรก็ตามมีข้อควรระวังและเตรียมตัวอยู่หลายประการเช่น ต้องใช้ระยะเวลาในการขาย (Sales [...]

กลุ่มลูกค้า 2 แบบ : Looking และ Not Looking

ในหนังสือ The Solution Selling แบ่งกลุ่มลูกค้า หรือโอกาสการขาย (Potential Opportunity) ออกเป็น 2 กลุ่มใหญ่ ๆ คือ กลุ่ม Looking และกลุ่ม Not Looking
กลุ่ม Looking คือกลุ่มลูกค้าหรือโอกาสการขายที่ผู้ซื้อที่ทราบปัญหาของตัวเองอยู่แล้ว มีความต้องการจะแก้ปัญหาหรือปรับปรุงให้ดีขึ้น อาจจะมีแนวทางแก้ปัญหาอยู่แล้วหรือมีตัวเลือกของผู้ขายอยู่ในใจหรือมีการดำเนินงานไปบางส่วนแล้ว นักขายโดยทั่วไปชื่นชอบกับการพบกับกลุ่มลูกค้าประเภทนี้  แต่เชื่อหรือไม่ครับการเข้าไปร่วมกิจกรรมการขายกับกลุ่มนี้มีโอกาสในการชนะหรือได้งานประมาณ 10% หรือน้อยกว่านั้น ลูกค้าในกลุ่มนี้มีอยู่ประมาณ 5 – 10 % ของกลุ่มลูกค้าทั้งหมด เชื่อว่านักขายหลายท่านคงเคยได้รับการติดต่อจากลูกค้ากลุ่มนี้ เช่น โทรศัพท์เข้ามาเพื่อให้ไปรับฟังข้อเสนอความต้องการ ติดต่อเข้ามาเพื่อให้เสนอ RFI (Request For Information) หรือ RFP (Request For Proposal) ส่งจดหมายมาเพื่อให้ร่วมเสนอราคาหรือยื่นซองประกวดราคา หากท่านไม่มีกลยุทธ์หรือมีแนวทางที่ถูกต้อง อย่าใช้เวลาอันมีค่าของท่านหรือทรัพยากรของบริษัทไปกับสิ่งเหล่านี้
 
กลุ่ม Not Looking กลุ่มนี้มีอยู่ประมาณ 90% ในตลาด เป็นกลุ่มที่ยังไม่ได้ทำอะไรเลย ยังไม่ทราบปัญหา [...]

ศึกษาข้อมูลลูกค้าเบื้องต้น Account Profile

วันนี้อยากจะแนะนำกิจกรรมเบื้องต้นของนักขาย ไม่น่าเชื่อว่ามีนักขายหลายคน ละเลยในสิ่งที่สำคัญและจำเป็นนี้ นั่นคือการศึกษาข้อมูลลูกค้าเบื้องต้น ที่เราเรียกว่า Account Profile หนังสือ The New Solution Selling ได้แนะนำข้อมูลที่จำเป็นมีดังนี้ครับ

ข้อมูลเบื้องต้นของบริษัทลูกค้า ประวัติ ทำธุรกิจอะไร
มีสินค้า และบริการอะไรบ้าง มีรายละเอียดอย่างไร สินค้าหรือบริการนั้นมีจุดเด่น หรือแตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร
วิเคราะห์ด้านตลาด ขนาดของตลาด ส่วนแบ่งของตลาด แนวโน้มของตลาดหรือสินค้านั้นในอนาคต
การเงินของบริษัทเป็นอย่างไร ยอดขาย กำไร ราคาหุ้น อัตราการเติบโต มีปัญหาด้านการเงินหรือไม่
การแข่งขันเป็นอย่างไร กลยุทธ์ในการแข่งขัน การวางตำแหน่งของสินค้าหรือบริการในตลาด
รายละเอียดผู้บริหาร การศึกษา ประสบการณ์ เครือข่าย จุดเด่นของผู้บริหารและผลงานที่ผ่านมา
ปัญหาสำคัญทางธุรกิจที่จำเป็นต้องแก้ไขหรือเปลี่ยนแปลง

นี่เป็นข้อมูลเบื้องต้นเท่านั้นครับ ถ้าศึกษายิ่งมากเท่าไหร่ยิ่งดี แน่นอนครับข้อมูลบางอย่างหาง่าย เปิดเผยทั่วไป แต่ข้อมูลบางอย่างเป็นข้อมูลลับเฉพาะของบริษัท ข้อมูลพวกนี้จะต้องมีการเสาะหาจากหลายแหล่งข้อมูล และใช้เวลาในการสะสม อีกอย่างที่สำคัญคือ ข้อมูลจะต้องมีการปรับปรุงให้ทันสมัยอยู่ตลอดเวลา ไม่เช่นนั้นจะเกิดความผิดพลาดอย่างสูงในการนำไปใช้ประกอบการตัดสินใจในงานด้านการขาย
ถ้านักขายคนใดยังไม่ได้ทำ Account Profile ผมแนะนำให้จัดเวลาและเริ่มตั้งแต่วันนี้เลยครับ It’s a Must มันคงจะมีอะไรผิดพลาดบางอย่างถ้าคุณจบมหาวิทยาลัยโดยไม่ได้เรียนชั้น ป.1

No Pain – No Change

เรามาดูกฎการขายข้อนี้ครับ No Pain, No Change คำนี้ถือว่าเป็นกฎพื้นฐานของ Solution Selling คำว่า “Pain” แปลตรง ๆ ก็คือความเจ็บปวด ในที่นี้หมายถึง ปัญหาทางธุรกิจ ข้อบกพร่อง การเสียโอกาส หรือแม้กระทั่งความอยากจะได้ ก็ถือว่าเป็น Pain อย่างหนึ่ง ถ้าไม่มีปัญหา หรือรับการเสียโอกาสทางธุรกิจได้ ทำไมต้องมีการเปลี่ยนเปลงหรือมีการลงทุน
Pain อาจจะเกิดจากยอดขายลด (Revenue) กำไรลด (Profit)  ราคาหุ้นบริษัทลดลง (Stock) เงินหมุนเวียนไม่พอ (Cash Flow) ความพอใจลูกค้าลดลง (Customer Satisfaction) ระบบคอมพิวเตอร์ไม่ทันสมัย (Computer) เสียส่วนแบ่งการตลาด (Market Share) หรืออื่น ๆ อีกมากมาย Pain มีการกระจายไปทั่วทั้งบริษัทและมีการเชื่อมต่อกัน Pain ของแต่ละคนหรือแต่ละตำแหน่งในองค์กรก็ไม่เหมือนกัน เช่น ปัญหาของ Sales Director คือยอดขายลดลง แต่ปัญหาของ CEO คือราคาหุ้นบริษัทลดลง
สิ่งที่นักขายจะต้องทำก็คือทำให้ลูกค้าหรือ prospect ยอมรับในปัญหาที่ตัวเองมีอยู่ และมีเหตุผลเพียงพอที่จะมีการเปลี่ยนแปลงอะไรบางอย่างเพื่อให้ดีขึ้น นี่คือจุดเริ่มต้นของการขายครับ อย่าลืมครับ [...]

กฎพื้นฐานของการขายเป็นระบบ

เรามาดูกฎพื้นฐานของการขายเป็นระบบ (Solution Selling Principles) ว่ามีอะไรบ้าง

ถ้าไม่มีปัญหา ไม่มีข้อบกพร่อง หรือไม่มีการเสียโอกาสทางธุรกิจ (Pain) จะไม่มีการเปลี่ยนแปลงใด ๆ (No Pain, No Chane)
Pain มีอยู่ทุกหนทุกแห่ง และเชื่อมต่อกันทั้งองค์กร
ต้องวินิจฉัย ตรวจสอบปัญหาให้ละเอียดก่อนเสนอแนวทางแก้ไข (Diagnose before prescribe)
ลูกค้ามี 3 กลุ่มคือ

กลุ่มที่อยู่เฉย ๆ (Latent Pain) ไม่ทราบปัญหา ไม่สนใจปัญหา ไม่เชื่อในวิธีแก้ปัญหา คิดว่าระบบซับซ้อนเกินไป หรือแพงเกินไป อยู่เฉย ๆ ดีกว่า  การขายในกลุ่มนี้นักขายจะต้องทำให้ผู้ซื้อยอมรับว่ามีปัญหาก่อน (Selling the problem)
กลุ่มที่รับทราบปัญหา (Admitted Pain) เป็นกลุ่มที่เข้าใจและยอมรับในปัญหา แต่ไม่ทราบว่าจะแก้อย่างไร การขายในกลุ่มนี้จะต้องศึกษาปัญหาอย่างละเอียดและเสนอแนวทางแก้ไข (Selling the Solution)
กลุ่มที่มีแนวทางแก้ปัญหา (Solution) อยู่ในใจแล้ว การขายในกลุ่มนี้จะต้องมีการเปลี่ยนแปลง solution ให้เป็นไปตามความสามารถของสินค้าเราโดยที่ลูกค้าได้รับคุณค่า (Reengineer the buyer’s vision)

โอกาสการขาย (opportunity) มี [...]

ปัญหาในระดับผู้บริหาร (Executive Management Difficulties)

หลังจากเราได้ทราบ “ข้ออ้าง” การขายสินค้าไม่ได้ของนักขาย (Salespeople) และผู้จัดการขาย (Sales Manager) มาแล้ว ตอนนี้เรามาดูปัญหารในระดับผู้บริหารบ้าง (Executive Management) ครับ Eades ได้สรุปไว้ในหนังสือ The New Solution Selling หน้า 13 ไว้ดังนี้ครับ

มันยากมากเลยที่จะประมาณการตัวเลขยอดขายได้อย่างแม่นยำ
กลยุทธ์ใหม่ ๆ ของเรา มุ่งไปที่การทำเป้ายอดขายเท่านั้น
ไม่ค่อยมีปัญหาในการบริหารแผนกอื่น ๆ ในบริษัท แต่แผนกขายนี่สิ ลึกลับจริง ๆ
สินค้าของเราเยี่ยมมากในตลาด แต่ทำไมขายไม่ได้สักที
ต้นทุนเพิ่มไม่ใช่ปัญหาหรอก แต่ปัญหาอยู่ที่การเพิ่มยอดขาย
เราพลาดเป้ายอดขายรายไตรมาตรอีกแล้ว ดีนะที่ตัวเลขยังเป็นบวกอยู่ ถ้าเป็นลบละจะทำอย่างไร

นอกจากนี้แล้ว ยังมีปัญหาในการบริหารงานขายระดับผู้บริหารอีกมากมายครับ ล้วนแล้วแต่เป็น “คำอ้าง” ทั้งสิ้น คือขายไม่ได้เพราะ … คุณสามารถศึกษา หาวิธีป้องกัน วิธีแก้ปัญหา และวิธีการวางกลยุทธ์การขายแบบเป็นระบบ ได้ในหนังสือ The New Solution Selling ครับ

ปัญหาการบริหารการขาย (Sales Management Difficulties)

เรามาดูปัญหาการบริหารการขายกันบ้าง ปัญหานี้คงเกี่ยวข้องโดยตรงกับ Sales Manager หรือ Sales Director รวมทั้งตัวนักขายเอง ในหนังสือ The New Solution Selling ได้สรุปไว้ดังนี้ครับ

มันยากขึ้นเรื่อย ๆ ในการประมาณการรายได้
พนักงานขายของฉันสนใจติดต่อแต่ลูกค้าระดับล่าง หรือด้านเทคนิค แต่ไม่มีสามารถติดต่อลูกค้าระดับผู้บริหารได้
นักขายของเราขายไปตามที่เขาคิดว่าทำอย่างไร
เราแพ้เพราะลูกค้าไม่ตัดสินใจซื้อ มากกว่าแพ้คู่แข่ง
ต้องมีข้อผิดพลาดในวิธีการรับนักขาย  มีนักขายน้อยมากที่สามารถพัฒนาไปสู่นักขายชั้นยอดได้
เจ้าหน้าที่ด้านเทคนิคถูกเรียกใช้โดยนักขายมากเกินไป
การลุงทุนด้านการตลาดไม่สัมพันธ์กับด้านการขาย
นักขายอ้างว่าขายไม่ได้เป็นเพราะตัวสินค้า
นักขายหยุดหาลูกค้าใหม่ (Prospect) เมื่อมี Pipeline มากพอ
การทำยอดขายขนาดนี้ มันยากเกินไป
มันยากมากในการหาโอกาสการขาย (Opportunity) ใหม่ ๆ เราจึงต้องแข่งขันด้วยการเสนอ RFP (Request For Proposal)
ทุกครั้งที่เข้าไปเกี่ยวข้องการโอกาสการขาย มันสายเกินไป
หยุดขายโครงการนี้เหรอ ไม่มีวันที่จะออกจากปากฉันแน่นอน
การทำงานหนักตอนปิดไตรมาตร ( Quarter-End) เป็นวิถีงานของเราเสียเล้ว

ที่มา : The New Solution Selling, Keith M. Eades, 2004, Page 12-13
Eades ชี้ให้เห็นว่ามีสารพัดปัญหาในการบริหารการขายที่ถูกอ้างว่าทำให้ไม่สามารถขายได้ในโครงการต่าง ๆ ถ้าคุณศึกษาต่อไปจะพบว่า ปัญญหาเหล่านี้สามารถป้องกันหรือแก้ไขได้โดยวิธีการของ Solution Selling  [...]